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            都在提支付即會員,口碑、微信、美團有何區別?

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            日期:2016年10月15日

            今年,線下的商家發現,“支付即會員”突然成了O2O平臺的流行戰略。沒有人再提團購。

            去年12月,阿里旗下的O2O平臺“口碑”提出了“支付即會員”的戰略。這個戰略的核心在于,借助兄弟公司支付寶在線下的支付、數據能力,幫助線下商家把線下顧客沉淀為自己的會員,繼而進行后續的精準運營。

            一個戰略好不好,不要看公司自己怎么吹,而要看他的對手是啥反應。今年3月,微信跟進了口碑的“支付即會員”,提出了“支付 會員”戰略。

            5月,微信改都懶得改了,拿來對手的戰略直接用

            團購老大美團點評也不甘示弱,在還沒拿到支付牌照時,也“模仿”起來。今年9月前后,美團點評的銷售也開始用“支付即會員”的邏輯去向商家兜售新美大的POS機。

            “支付即會員”從支付開始,進而延伸到數據挖掘、營銷等O2O后端環節,可以說是精準地找到了O2O產業鏈上最適合互聯網公司的切入點。為此各方都在全力布局,但是微信與美團的關系卻略顯尷尬。

            口碑、微信、美團,有何不同?

            微信、美團、口碑的基因、數據積累、技術、戰略布局能力各不相同,也決定了三家的“支付即會員”會有很大的區別。

            先用白話解釋下這個戰略:以前顧客去餐廳吃飯,現金刷卡付完錢,商家不知道顧客是誰,消費習慣、購買能力是怎樣的。在支付即會員里,口碑可以用數據挖掘的方式,在支付寶支付時將顧客沉淀為商家會員。商家通過數據分析可以知道顧客群整體的年齡分布、消費習慣和購買能力分布。在此基礎上,商家就可以針對不同顧客群進行精準的會員營銷。

            一言以蔽之:將原本線下不可運營的流量,轉變為可運營的流量。

            1、引流能力

            從用戶數來看,月活6億的微信占據了最大的流量入口。支付寶能給口碑帶來4.5億的實名用戶。美團點評的年度活躍為2億。

            在“支付即會員”戰略的實踐中,商家發現,用戶數和引流能力并非成正比,更不代表實際的交易轉化和留存能力。

            微信的“支付即會員”其實是“支付即粉絲”,顧客和商家的連接只有公眾號一個途徑,而公眾號的打開率不足5%。由于微信公眾號大量的占據用戶的時間,相當多的粉絲很快就會取消關注。這意味著,商家通過微信支付積累下來的僅僅是粉絲而非會員,并且這些粉絲95%都是沉睡狀態,很難帶來實際留存和復購消費。

            支付寶口碑的基因是消費和支付,用戶自帶現金流和成熟的消費習慣。在消費上,用戶天然地傾向于支付寶。除此之外,口碑推出了口碑客商業模式,讓市場自由組合互相引流,讓商家按效果付費。

            美團點評雖然套上了“支付即會員”的外殼,但實際上仍舊是團購模式。O2O的流量95%來自線下本身,低價團購制造了引流的“假象”,實際上是讓商家生意做的越多越虧。而且,伴隨著沖擊上市的財務壓力,美團未來只會想商家收取更多的傭金、推廣等費用。

            2、數據、營銷能力

            在“支付即會員”模式里,支付是各家切入O2O的起點,真正的較量其實在后臺的數據挖掘、營銷能力的建設。這是內功,也考驗各家的生態整合能力。

            口碑借助支付寶奪得支付的領先優勢,繼而又針對餐飲、商超、麗人、休閑娛樂等細分行業推出定制的解決方案,滿足各類商家在數據挖掘、營銷上的不同需求,比如點菜、收銀、CRM、供應鏈、代運營等環節。打法上,口碑采用了阿里一貫的生態方式,通過第三方合作伙伴來為商家提供個性化的需求。這種模式能讓口碑以很小的體量調動龐大的外部專業力量,規模化地服務商家。

            和口碑一樣,微信同樣采取了生態化的布局方式,也在分行業定制解決方案。微信的問題在于,微信的數據集中在社交,無法和支付寶的電商、金融數據相比,因此在用戶分析上無法做到支付寶那樣精準。相應地,微信的數據挖掘能力也會落后于支付寶口碑。

            美團在營銷和數據上的能力則更加尷尬。團購曾是美團唯一的營銷方式,而由于自有支付的長期缺位,美團在數據積累和挖掘上也毫無建樹。更加棘手的是,過去6年,美團的所有精力集中在用線下銷售隊伍擴大商家覆蓋、自建物流,最終變成了一家員工數高達3.5萬人的“地推公司”。這樣落后的管理、生產模式,不但給美團造成龐大的人員管理、支出成本,也讓其在數據、技術上無法和口碑、微信相提并論。

            3、支付能力比拼

            口碑成立一年趕超美團點評,除了有阿里這個富爸爸以外,還有支付寶這個好兄弟全力輔佐。支付寶一直穩居第三方支付第一的位置,2013年就開始的線下布局也已經建立了一張廣泛覆蓋的線下網絡。除此之外,經過歷次雙十一的打磨,支付寶能夠支持8.59萬筆/秒的并發交易而不卡殼,在全球范圍內也是“獨孤求敗”。

            微信支付憑借紅包游戲起家,兩年時間也獲得了很大的發展。在線下,微信支付在不斷擴大覆蓋追趕支付寶。微信支付背后是騰訊的財付通,在高并發交易、支付安全性上,財付通還遠遠不及支付寶。

            美團點評今年年初上線美團支付,但因無證經營被央行叫停。為了彌補這一短板,美團近期高價收購了第三方支付公司錢袋寶,曲線拿到第三方支付牌照。可是,移動支付已經是支付寶和微信之間的戰場,美團現在發力支付已經為時太晚。

            說到底,O2O戰場,最終其實是支付寶口碑和微信的戰爭,美團的掉隊只是時間問題。

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